© Petra Öllinger und Karin Eckert
Erschienen in „an.schläge – das feministische Magazin<", Juli/August 2002.
Uncool und unzeitgemäß, wer bei sexistischer Werbung wütend wird. Wer sich gegen diese Vorwürfe wehrt, gerät nicht selten in Argumentationsnot gegenüber den VerteidigerInnen von Erotik und Ästhetik.
Ich will mir keinen Busen mehr ansehen, der in mein Frühstückskörberl hängt. Ich will mir nicht mehr anhören, dass ich Glück nur mit der XY-Küche erreiche. Ich will nichts mehr vom JungunternehmER-Club lesen. Äußert frau sich gegen diese Formen der Werbung, trifft sie oftmals die Prüderie- Emanzen-Lustfeindlichkeits-Keule: es gäbe keine Diskriminierung in der Werbung, heute wo die Geschlechter gleichgestellt sind. Pech gehabt, wenn sie die objektive Wahrheit mancher Kreativer nicht kapiert. Die weibliche Aufregung basiere doch wohl nur auf einer persönlichen Fehlinterpretation.
Sexismus. Die Definition von Sexismus beinhaltet zum einen die Vorstellung, dass eines der Geschlechter aufgrund biologischer Merkmale dem anderen über- bzw. unterlegen ist. Zum anderen werden sozial definierte, einengende Geschlechterrollen festgelegt. Das gilt für beide Geschlechter, denn auch Männer werden Opfer von Sexismus, allerdings wesentlich seltener. Mit Argumenten wie: Frauen bekämen ja jetzt auch vermehrt männliche Muskelprotze im Adamskostüm zum Anschauen vorgesetzt, wird frauenfeindliche Werbung gerechtfertigt. Auch manche Frau bringt HERRschende Ansichten ins Spiel, wenn sie Werbungen à la Palmers für erotisch hält, was von WerbemacherInnen dankbar übernommen wird. Der angeblich moderne Umgang mit Sexualität wird dabei mit Übernahme von Herrschaftsdiskursen, einer Identifikation mit dem Objektstatus verwechselt. Es geht daher nicht um die Sichtweise jener Frauen, die sich offenbar an die Vermarktung meist weiblicher Körper gewöhnt haben.
Sexistische Werbung endet nicht da, wo Körper auf Ware reduziert werden. Sie reicht viel weiter, denn sie perpetuiert – oftmals subtil – tradierte Rollen. Als Beispiel sei hier die Anzeige eines großen Stromkonzerns erwähnt, auf der eine Frau auf eine Reihe Waschmaschinen blickt.
Techniken. Größe und Positionierung der dargestellten Personen, ihre Mimik, rufen häufig unbewusst bestimmte Assoziationen hervor. Der (männliche) vorwärtsgerichtete Blick und die aufrechte Haltung suggeriert seinen Mann stehen, der liegende (weibliche) Körper, der sehnsuchtsvolle Blick hingegen Unterwürfigkeit und fehlende Durchsetzungskraft. Laut Studien sind in rund 90% der Werbesujets Männer größer abgebildet, z.B. indem sie im Gegensatz zu Frauen stehend dargestellt werden. Eine weitere Technik: die Hervorhebung von Körperteilen. In 40% aller Werbungen werden Frauen ohne Gesicht gezeigt. Zu sehen sind z.B. nur ihre schlanken Beine oder ihr Torax. Generell fokussieren Werbefotos von Frauen mehr deren Körper, während bei Männern das Gesicht im Mittelpunkt steht. Auch in kleinen Details zeigen sich Unterschiede bei Frauen- und Männerdarstellungen. Indem Frauen beispielsweise oftmals mit ihren Fingern zart einen Gegenstand oder sich selbst (erotisierend) berühren, wird ihnen die weiche, vorsichtige Rolle zugeschrieben. Männer hingegen packen zu oder treten in Aktion, sie sind mehr für Nützlichkeit zuständig.
Erotik. Wer sich gegen sexistische Werbung ausspricht, wird oft der Sinn für Erotik abgesprochen. In vielen prickelnden Darstellungen bleibt die Erotik jedoch zumeist auf (beinah) Nacktheit beschränkt. Volker Nickel, Sprecher des Deutschen Werberates: Tatsächlich geht es in der Marktkommunikation der Unternehmen nicht um körperlichen Konsum, sondern – wenn überhaupt – um Erotik, also um das geistige und seelische Geschehen in der Liebe. Was haben idealisierte Körper mit Liebe zu tun? Häufig wird vereinfacht damit argumentiert, Erotik in der Werbung erhöhe die Aufmerksamkeit. Studien zeigten, dass Erotik nur insofern wirksam ist, als sie die BetrachterInnen in einen Erregungszustand versetzen. Allerdings stellen auch Wut und Ärger eine Erregung dar und führen mit größter Wahrscheinlichkeit nicht zum Kauf einer Ware. Ein zu starkes Interesse am erotischen Kontext zieht das Interesse vom Produkt ab. Die Folge: der sogenannte Vampireffekt. Die Werbebotschaft wird umso schlechter erinnert, je erotischer das Beiwerk ist. Diese Form der Werbung ist somit nur insofern wirksam, als deren Inhalt überhaupt registriert und positiv bewertet wurde.
Unerfüllte Wünsche. Sigmund Freuds Trieblehre wird nicht selten bemüht. Wenn sich eine Frau gegen sexistische Darstellung wehrt, sei das Ausdruck unausgelebter unterdrückter Fantasien. Folglich projiziere die Kritikerin diese in die Werbung. Im Sinne der klassischen Psychoanalyse folgerichtig. Kritik aber auf die Projektion unerfüllter Wünsche zu reduzieren, ist schlicht falsch. Davon abgesehen, dass Frauen diese Argumentation häufig von Leuten mit psychologischem Pseudowissen an den Kopf geknallt bekommen. Zur Auflehnung führen vielmehr Sensibilität gegenüber frauenfeindlichen Werbesujets und das Wissen darüber, das diese Darstellungen eine Aufrechterhaltung von Rollenbilder und Klischees bedingen können.
Freiheit der Kunst. Ein oft strapaziertes Argument, die Freiheit der künstlerischen Darstellung, hält bei näherer Betrachtung nicht stand. Im Gegensatz zur Werbung reduziert Kunst Frauen nicht auf ihren Gebrauchswert für kommerzielle Zwecke. Statt Idealbilder zu reproduzieren, zeigt sie Frauen in ihrer Diversität. Auch wenn es schon müßig ist: Schönheit, die uns von der Werbung täglich vorgesetzt wird, reproduziert einen eingeschränkten Standard. Abweichungen davon werden zumeist lächerlich gemacht. Weiblichkeit wird also an der Körbchengröße, an fehlender Cellulite und der Länge von Beinen gemessen. Frauen werden somit daran erinnert, dass ihr Wert anhand ihres Erfolges bei Männern gemessen wird. Palmers-Kunstkörper haben zudem fatale Auswirkungen. Als ästhetisch wird ausschließlich der schlanke, straffe Körper präsentiert, ein Idealbild, das kaum zu erfüllen ist. Indirekt werden daher real existierende Frauen als mangelhaft herabgewürdigt. Tatsache ist: Jedes dritte Mädchen leidet unter Essstörungen. Tatsache ist auch: Werbung hat eine Vorbildfunktion und ist daher mitverantwortlich. Stereotype Werbung will verkaufen, folglich muss sie sich bis zu einem gewissen Grad an gesellschaftlichen Trends und damit an unterschiedlichen KäuferInnentypen orientieren. Dieser ökonomischen Einsicht haben wir auch neue Werbesujets wie z.B. die erfolgreiche Geschäftsfrau zu verdanken. Nur: die Managerin scheint meist mehr durch ihr knappes Kostüm und ihr wallendes Haar zu bestechen, als durch ihr Können. Zudem wird eine Super-Managerin-Hausfrau-Mutter präsentiert, die, statt völlig ausgebrannt zu sein, alle Aufgaben mit links erledigt und zudem ihre Schönheit beibehält. Die alte Frau, die für eine Hautcreme wirbt, ist real wesentlich jünger als suggeriert wird, und selbstredend attraktiv, energiegeladen und gertenschlank.
Prüderie. Fehlen den Kritisierten die Worte, greifen sie gerne zu untergriffigen Killerargumenten. Prüde seien sie, die Frauen, und humorlos obendrein. Könnte es sein, dass gerade Feministinnen, die sich gegen sexistische Werbung zur Wehr setzen, sehr selbstbewusst mit ihrer Sexualität umgehen? Angeblich spiegelt freizügige Werbung die Befreiung der weiblichen Sexualität wider, für die ja gerade Feministinnen so gekämpft haben… Nur, zur sexuellen Unterdrückung ist jetzt sexuelle Ausbeutung hinzugekommen. Weibliche Sexualität wird in den Dienst des Konsums gestellt. Daher hat Protest nichts mit Puritanismus zu tun, sondern mit dem Aufdecken ausbeuterischer und stereotypisierender Intention und Wirkung bestimmter Werbeformen.